Cenas augstākas, iepakojums mazāks: Milka šokolāde pēdējā laikā ir zaudējusi popularitāti pircēju vidū. Mazumtirgotāji, šķiet, cenšas to labot.
Saturs
Amerikāņu pārtikas uzņēmums Mondelez Uzņēmums piedzīvo sarežģītu finanšu gadu, tostarp Vācijas tirgū. Tas atbalsta tādas zīmolu kā Toblerone, Oreo un Milka. Turklāt Milka pēdējā laikā ir īpaši vīlusies patērētājus . Sākumā pieauga šokolādes batoniņu cenas, bet pēc tam samazinājās iepakojuma izmēri.
Jūlijā Milka saņēma patērētāju organizācijas Foodwatch apbalvojumu “Zelta čivinājs”. Tiešsaistes aptaujā vairāk nekā 58 000 cilvēku Milka šokolādi nosauca par “gada atklātāko reklāmas melu”.
Mondelez pēdējā laikā arī saskārās ar grūtībām saistībā ar finanšu rezultātiem: gada pārskatā par trešo ceturksni uzņēmums ziņoja par ievērojamu ieņēmumu pieaugumu par 10,6 % līdz 3,67 miljardiem ASV dolāru Eiropas tirgū. Tomēr Mondelez arī īstenoja īpaši strauju cenu samazinājumu Eiropā, samazinot tās par 12,6 procentu punktiem. Pārdošanas apjoma samazinājums vienības izteiksmē izrādījās vēl izteiktāks – par 7,5 % – nekā citos reģionos.
Kas notika ar Milka šokolādi?
Agrāk tā bija visizsmalcinātākā kārdināšana; šodien Milka izceļas galvenokārt ar savu krāšņo XXL formātu. Tomēr tradicionālos pircējus maldina, liekot viņiem pirkt samazinātu iepakojumu. Ko dara Mondelez?
Mazumtirgotāji liek uz atlaidēm
Tomēr mazumtirgotāji arī jūt spiedienu no patērētāju puses, kuri nevēlas pirkt šokolādi. “Viena šokolādes tāfelīte joprojām veido aptuveni desmit procentus no konditorejas izstrādājumu pārdošanas apjoma, un konditorejas izstrādājumi jau ir viena no visvairāk pārdotajām preču kategorijām,” skaidro Karstens Kortums, mazumtirdzniecības eksperts Heilbronnas kooperatīvajā universitātē Bādenē-Virtembergā (DHBW).
Arī Armins Valets, pārtikas produktu eksperts no patērētāju konsultāciju centra Hamburgā, piekrīt šim viedoklim. „Parasti šokolāde ir pārdošanas līderis, bet mēs novērojam arī patērētāju preferenču izmaiņas, piemēram, virzienā uz Haribo vai Katjes produktiem, kas gūst labumu no vājā šokolādes tirgus.”
Daudzi lielie pārtikas mazumtirgotāji tagad liek uzsvaru uz atlaidēm, īpaši Milka produktiem. Piemēram, Kaufland veikalos Milka šokolādes batoniņu cenas līdz novembra sākumam tika samazinātas par vairāk nekā 50 %. Turklāt pircēji, kas pērk batoniņus Rewe veikalā ar pilnu sortimentu, saņem atlaidi vienu eiro, izmantojot lojalitātes programmu. Edeka savukārt piedāvā 40 % atlaidi lielākiem Milka batoniņiem. Diskonta veikalā Penny Milka šokolādes Santa Clauses tagad pārdod par 2,49 eiro vietā 3,29 eiro. Turklāt 90 gramu Milka batoniņu tagad tur var nopirkt par vienu eiro. Pircēji, kas izmanto Penny aplikāciju, maksā tikai 79 centus.
“Mondelez un Milka šajā kategorijā neveicas pārāk labi,” skaidro mazumtirdzniecības eksperts Kortums. “Tomēr atšķirība ir tāda, ka Mondelez akcijas tiek kotētas biržā, un oktobra beigās uzņēmums publicēja brīdinājumu par peļņas samazināšanos. Šīs atlaižu kampaņas, visticamāk, ir vērstas uz finanšu gada glābšanu.” Un, kā skaidro mazumtirdzniecības eksperts, bieži vien tas darbojas tikai plašā mērogā, pateicoties šādām cenu akcijām.
Galu galā cenas nosaka mazumtirgotāji, nevis ražotāji. Bet, kā norāda Kortums, “ikgadējās sarunās starp abām pusēm iepriekš tiek plānotas noteiktas cenu akcijas shēmas”. Galu galā, precēm jābūt pieejamām šādām akcijām jau iepriekš. “Tam jāpievieno reklāmas subsīdijas, kurās ražotāji arī iegulda noteiktu ieguldījumu.” Tādējādi Mondelez apzinās, ka šādas akcijas ar atlaidēm patiešām notiek.
Notiek cenu sarunas
„No mana viedokļa, Mondelez tagad saņem atlīdzību par to, ka izmantoja abus sviras — cenu paaugstināšanu un iepakojuma samazināšanu — citi ražotāji atturējās no tā,” piebilst Kortums.
Pašlaik nav skaidrs, vai šokolādes cenas ilgtermiņā samazināsies, neskatoties uz pašreizējām atlaidēm. Sakarā ar kakao ražas zaudējumiem galvenajās ražotājvalstīs cena par tonnu pēdējos gados ir trīskāršojusies, pārsniedzot 12 000 dolāru. Kopš tā laika cena ir samazinājusies vairāk nekā divas reizes, bet joprojām ir salīdzinoši augsta.
Pašlaik notiek sarunas par cenām starp ražotājiem un mazumtirgotājiem. Pēc Kortuma teiktā, tiek apspriesta pat turpmāka cenu paaugstināšana. “Ražotāji vēlētos vēl par 20 % vairāk,” viņš saka, piebilstot: „Lai gan viņi atsaucas uz augstākajām algām un iepakojuma izmaksām, ražošana bieži vien ir pilnībā automatizēta, un piens un cukurs pašlaik ir lēti — ražotājiem ir maz argumentu, kas attaisnotu augsto cenu saglabāšanu. Tāpēc es nedomāju, ka tas ir ļoti reāli.”
Tomēr sarunās starp pusēm var atkal rasties domstarpības. „Sliktākajā gadījumā daži mazumtirgotāji riskē atkal zaudēt preces no plauktiem,” brīdina Kortums.
